食品饮料品牌该如何借短视频实力圈粉？

当前，食品饮料行业面临着空前激烈的市场竞争环境，消费者需求细分化多样化，消费者越来越追求个性化的体验，产品同质化现象严重，品牌老化更是成为多数食品饮料品牌发展的普遍现象。与此同时，食品饮料产品的品类繁多，具备重复购买率高，极强的可替代性等鲜明的特征。

2016年-2018年食品行业线上消费保持高速增长，食品饮料行业新一代消费群体普遍趋于年轻化。近年来，短视频的爆发，正全面改变着用户的注意力结构，短视频忠实用户也以20-29岁的年轻用户为主，这与食品饮料行业的消费群体基本吻合。

越来越多的食品饮料品牌主开始将投放目光移至短视频，期望通过短视频创意驱动，建立与年轻用户群的深度沟通，塑造品牌价值，提升用户对品牌的好感度。

根据短视频智能营销平台的交易数据显示，2018年1月-2019年5月，食品饮料行业短视频投放金额根据不同时间节点呈现波动之势，但整体走势趋线一路走高。短视频成为食品饮料品牌营销的标配！短视频可以满足广告主期望带货、种草、电商导流、建立口碑、事件引爆、快速增粉、快速分发、品牌公关等不同的传播诉求。

面对当前市场局面和口味愈发挑剔的年轻一族，食品饮料品牌该如何抓住用户喜好，精准聚集目标消费群体，通过短视频实力圈粉呢？食品饮料品牌该如何在暑期玩转短视频营销，

主要包括种草营销、众创营销、电商带货等三种主流玩法。

种草营销，KOL通过产品体验、测评、好物推荐、产品清单等内容形式，占领用户心智，引发用户购买欲望的一种营销玩法。种草是以内容带动需求，唤醒用户消费意识的软性营销手段。

站在消费者的角度而言，在某种意义上，种草效应的发挥，或许是基于埋在消费者内心深处本就具有的消费意图，或许是一种“冲动型”的完全基于消费者个人喜好的购物需求。不论哪种形式，都将直接带动产品销量的提升，对品牌营销是利好的。

比如#大胃王朵一蒙眼识别蒙牛纯甄酸奶#的营销案例中便采用了KOL测评种草的营销形式。在《创造营2019》节目播出期间，蒙牛通过微博平台发起#小蛮腰撑腰计划#，并邀请吃播红人大胃王朵一创作原创测评类短视频为蒙牛纯甄酸奶种草背书，以凸显产品口感醇厚，果味浓密，糖度适中的卖点，引爆产品口碑。

众创营销

KOL众创营销改写了传统广告的单一内容营销模式，通过千人千面化传播，爆破圈层。多圈层KOL围绕品牌核心传播诉求，基于自身风格，从不同角度发散创意，原创不同类型的短视频。多风格的内容足以吸引不同兴趣喜好的受众，实现多领域用户的全面触达。

比如在#银鹭花生牛奶‘扫神马去罗马’活动#的营销案例中，银鹭食品集团为宣传旗下花生牛奶，联合微播易在抖音官方策划并发起#扫神马去罗马#的活动，微播易为其智选14位不同调性、不同圈层的优质KOL，通过原生众创形式，打造了一场全民参与的社媒狂欢，有效助力品牌年轻化打造。

电商带货

电商带货，通常适用于建有自营线上店铺的广告主，通过短视频内容，加载短视频平台的购物车功能，收割带货转化，促成品效协同，实现线上电商与内容场景的无缝衔接。短视频带货早已成为当下电商变现强有力的手段。

比如在#伊利经典牛奶双11大促#营销案例中， Bigger研究所在B站平台以牛奶大评测的形式幽默的向用户普及“挑奶”的知识，并向用户种草伊利经典牛奶，引发用户强烈购买欲，实现双11销量猛增。

短视频无疑为品牌内容营销开创了新视野，食品饮料品牌玩转短视频营销需要注意这么几点：

1、内容为短视频营销的“中流砥柱”。在受众注意力极其分散的当下，加之食品饮料行业的受众群体极其广泛，短视频内容又呈现着空前爆发之势，食品饮料品牌在短视频传播过程归根结底还是以优质的创意内容为出发点。在内容产出上，品牌可以切实满足内容创作的场景化体验，做到品牌调性及内容风格的高度匹配。

2、创新技术加持，AI技术让品牌精准选号成为可能。品牌营销势必要跟随时代技术的发展，顺应市场的走向，以AI大数据为代表的技术正在短视频营销领域发挥着愈加重要的作用，食品饮料品牌营销转型升级势必要拥抱大数据。

3、以透穿品牌情感为核心的短视频创作，能够击穿用户情感共鸣。情感营销是从消费者的内心深处出发，借助感性的力量，打动消费者，吸引消费者主动买单。

4、利用紧跟年轻人节奏的创意玩法，配以花式的互动手法，吸引年轻一族。年轻用户对创意、有趣的新鲜玩法具有很强烈的好感度，创新的花式营销手段会极大增强用户的参与度。

5、结合品牌需求，明确营销目标，清晰品牌传播定位，依据不同的营销目的，找到适合品牌传播的营销平台和传播内容方向。对于食品饮料品牌而言，锁定符合品牌调性的短视频平台能为品牌传播效果加分。

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